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Erklärung relevanter Begriffe im Marketingautomations-Kontext

Wenn wir von Digitalisierung sprechen wird das Thema all zu schnell auf die Auswahl von IT-Tools gelenkt. Leider wird vergessen, dass jedes Tool nur so gut performt, wie man die Kunden mit Ihren jeweiligen Bedürfnissen damit abholt und die Kommunikation mit Ihnen relevant hält. Das Produkt, das Unternehmen oder die Dienstleistung sollte zum Kunden kommen. Schnell, individuell abgestimmt und so einfach und direkt konsumierbar wie irgend möglich.

Welche Systeme hier unterstützen können und wie Botschaften und Produktinformationen gezielt, zeitnah und sicher mit deren Hilfe ausgespielt werden können ,sind Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen sollte.

So redet man nach dem Marketing 3.0 schon vom Marketing 4.0 und zeitgleich geistern verschiedene Begrifflichkeiten durch den Raum, die nicht jeder genau zu verorten vermag.

DAM, MAM, PIM, W2P, CMS, WCM, ERP, CRM...

Was darunter zu verstehen ist, versuche ich nachfolgend in kurzen Worten zu beschreiben. Wer Webtrends schnell nutzen möchte, wer immer kürzer werdende Produktlebenskreisläufe im Blick haben muss, wer viele Medienkanäle und Ausspielungen umsetzen muss und Kunden bei der Stange halten möchte, der sollte im Abkürzungsdschungel Überblick behalten und sich in seiner Digitalisierungsstrategie mit diesen Begrifflichkeiten auseinandersetzen.

Fakt ist, dass ein medienneutrales Vorhalten von digitalen Informationen (Assets) von allen relevanten Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsangeboten zukünftig ein Muss ist. Fakt ist auch, dass dies nicht in digitalen „Walled Gardnes“ stattfinden kann und darf. Die Erschaffung möglichst konzentrierter Content-Hubs wird der Schlüssel zu einer effektiven und erfolgreichen Unternehmenskommunikation sein. Nicht nur für die Kundenkommunikation, sondern auch für effektive, schnelle und paralell laufende Prozesse innerhalb der Unternehmen und deren neu zu schaffenden horizontalen Prozessstrukturen..

Schlagwörter und Begrifflichkeiten einfach erklärt:

DAM- und MAM-System

DAM bedeutet Digital Asset Management und MAM bedeutet Media Asset Management. Der etwas angestaubte Begriff  Mediendatenbank ist gleichbedeutend. Ein Asset ist eine strukturiert verwaltete Datei in einer Datenbank – beispielsweise beschreibende Texte, Preise, ein PDF, ein Video oder ein Bild. Bei Verwaltung von Videodateien spricht man auch von VAM oder Video Asset Management. Typische Funktionen eines Asset Management Systems sind der gezielte Im- und Export von Dateien – ggf. auch mit Formatkonvertierungen in das gewünschte Datei-Format oder Größe. Zusätzlich können Metainformationen angereichert und für die Recherche verwaltet werden. (z.B. IPTC-NAA-Standard, EXIF- oder xmp– Dateiinformationen). Ein Asset Management System erleichtert das suchen, vergleichen und auswählen von Assets aufgrund einstellbarer Kriterien und ermöglicht so das Zusammenfassen von Dateien zu ausspielbaren Sammlungen. Ein entsprechendes DRM(Digital Rights Management) unterstützt und erleichtert dabei das Archivieren und Versionieren von Dateien und kann dabei Beispielsweise Verwendungen und Copyrights sicher und gezielt verwalten und überwachen.

 

ECM-, CM- und WCM-System

ECM (Enterprise Content Management) oder auch CM (Content Management) steht nach der Definition des Branchenverbandes AIIM International allgemein als Abkürzung für Technologien, die primär zur Erfassung, zur Verwaltung, zur Bewahrung und Bereitstellung von strukturiertem Content und von Dokumenten zur Unterstützung von organisatorischen Prozessen im Unternehmen genutzt werden.

Bei Content Management-Systemen, die als Web-Anwendung Verwendung finden und Inhalte auf internetbasierten Websites und Portalen verwalten, wird auch der Begriff „Web Content Management“ (WCM) verwandt. Ein solches System sollte nicht mit ECM-Systemen verglichen werden.

Diese Systeme sind ungeeignet, wenn es darum geht, hochkomplexe Inhalte, Beziehungen und Informationen in hohem Detailgrad zu verwalten und flexibel in mehrere Kanäle auszugeben. Die notwendigen Informationen liegen dabei nicht strukturiert und modelliert genug vor um eine gezielte Weiterverwendung zu automatisieren. 

 

ERP-System

ERP ist ein Akronym für Enterprise Ressource Planning. Es handelt sich dabei um eine finanz- und betriebswirtschaftlich genutzte Software. Sie deckt in der Regel sämtliche finanz- und warenwirtschaftliche Prozesse, strategische- und operationale Planungsprozesse für die Herstellung, den Einkauf, die Distribution bis hin zu Auftragsabwicklung und Bestandsmanagement ab. Die meisten Unternehmen nutzen solche Systeme bereits zu großen Teilen für die rein wirtschaftlichen Aspekte.

Ein ERP-System verbindet Lieferantendatenbanken, dient zur Auftragsverfolgung, Debitoren- und Kreditbuchhaltung, Lagerverwaltung, Ressourcenverwaltung und vieles mehr. Spezielle Anforderungen der Branchen bringen viele branchenspezifische ERP-Systeme auf den Markt. Stammdaten und einige wichtige produktbezogene Informationen lassen sich zwar in ERP-Systemen verwalten, jedoch sind ERP-Systeme nicht in der Lage, medienrelevante Inhalte für die unterschiedlichsten Kanäle vorzuhalten oder gar zu publizieren. In der Regel werden nicht alle benötigten Produktinformationen vorgehalten, die beispielsweise in einem Print- oder Webkatalog benötigt werden in einem ERP-System. Freigabeworkflows und Szenarien für solche produktiven Prozesse können hier ebenfalls meist nicht abgebildet werden. 

ERP-Systeme werden daher in der Regel mit ECM-Systemen über eine Schnittstelle aneinander gekoppelt. Stammdaten aus der ERP-Welt werden so bereitgestellt und mit marketingrelevanten Informationen und den dazugehörigen Workflows in einem ECM-Umfeld angereichert.

 

W2P

Abkürzung für Web to Print. W2P steht für die über Webinterfaces bereitgestellte Verwaltung, Organisation und Ordermöglichkeit von Druckerzeugnissen mit Personalisierungsfunktionalität. Auf Basis eines offenen oder geschlossenen Shopsystemes können mittels Internetbrowser vorgefertigte Templates mit Daten aus einer Datenbank oder per Hand eingepflegte Informationen eingebunden werden. 

Solche Webtop Publishing-Systeme oder Online Publishing-Systeme machen es Unternehmen möglich, Ihre vorhandenen Geschäftsdrucksachen, Werbeartikel, Merchandisingartikel oder sonstigen Printprodukte in einfacher Form bereitzustellen, zu distribuieren und zu organisieren . 

MAM oder DAM-Systeme können integriert werden, um aus diesen Datenbanken die Bilddateien in die vordefinierten Vorlagen einbauen zu können. Grundlage sind immer vordefinierte Vorlagen, sogenannte Templates. Der Funktionsumfang der verfügbaren Systeme ist groß und reicht vom reinen Automat für fest definierte Vorlagen (beispielsweise Visitenkarten) bis zur Möglichkeit ganze Kampagnenworkflows und -Automatismen unter Einbeziehung eines MAM-Systems nutzen zu können.

 

Redaktionssysteme

Technisch gesehen, gehören Redaktionssysteme zu den Content Management Systemen. Sie dienen zur effektiven Erfassung von Textinhalten, die im Nachgang in Designs und Templates eingebaut werden sollen. Eine Benutzerverwaltung und Workfloweingine sorgt dafür, dass Inhalte abgestimmt, übersetzt und freigegeben werden kann.

Speziell redaktionelle Abläufe innerhalb von Verlagen werden mit Redaktionssysteme gelenkt und gesteuert. 

Layout-und Satz-Funktionen mit eingeschränkter Funktionalität lösen in Teilen die Notwendigkeit von Reinzeichnung und Satzerstellung durch entsprechende Fachkräfte ab. Die Umsetzung von komplexen Layouts ist dadurch aber oftmals gegenüber der Verwendung von DTP-Programmen stark beschnitten. Templates können auf diesem Weg einfach gefüllt und publiziert werden.

In der heutigen Zeit werden solche Systeme nicht nur bei Verlagen, sondern auch bei weltweit agierenden Unternehmen zur textlichen Contenterstellung eingesetzt. So können gezielt Sprachvarianten für Inhalte schnell erzeugt werden oder auch Spezialisten für wissenschaftliche Inhalte oder spezielle Produktinformationen (technische Merkblätter, Sicherheitsdatenblätter, o.Ä.) Ihr Wissen textlicher Art hinterlassen und einbringen. Redaktionssysteme eignen sich also zur Verwaltung von redaktionellem Inhalt. Zur Verwaltung von hochkomplexen Produktinformationen eignen sie sich aufgrund der verwendeten Datenstruktur weniger – können aber diese Informationen aus geeigneten Datenbanken per XML einbinden.

 

PIM

Informationen über Produkte liegen häufig im Unternehmen in mehreren Systemen, Tabellen oder Datenbanken vor und sind zum Teil bereits stark strukturiert und/oder mediengebunden. So lassen sich diese Informationen nicht ohne Aufwand für mehrere, unterschiedliche Publikationskanäle nutzen.

Ein Product Information Management-System konsolidiert in einem flexiblen Aufbau die Informationen aus verschiedenen Systemen unstrukturiert und medienneutral, um sie dem entsprechenden Publikationskanal angemessen ausgeben zu können. PIM-Systeme können allen anderen oben genannten Systemen vorgelagert werden und bidirektional Daten aufnehmen, verwalten, konsolidieren und wieder ausgeben.

Schwerpunkte können die reine automatisierte Printausgabe, E-Commerce Anforderungen oder E-Procurement Ansprüche sein – oder die Basis war einst ein reines CM-System, welches um gewisse PIM-Funktionen erweitert wurde. Ausgehend von dieser zentralen Datenquelle werden nicht nur die Prozesse bei allen Aspekten der Datenverwaltung erheblich vereinfacht, sondern auch die nachfolgenden Publishing-Workflows strukturiert und optimiert. Während zeitgleich Daten im Workflow gepflegt und aktualisiert werden, können andere bereits publiziert werden. Sind eventuell Produktinformationen fehlerhaft, können Sie in kürzester Zeit in allen Veröffentlichungen parallel korrigiert werden.

Heutzutage wandlen sich PIM-Systeme immer mehr zu ECM Systemen und verbinden viele Funktionen zu einem zentralen Content-Hub für Unternehmen. Diese PIM-Systeme enthalten für verschiedenste Ausspielungszwecke (SocialMedia, Web, Shop, Print,...) entsprechende Module (Publishing Komponenten) und können mit ein wenig Aufwand bidirektional mit anderen Systemen (ERP, MAM, DAM, Redaktionssystem) über offene Schnittstelle verbunden werden.

Auch der immense Aufwand einer Anlage eines neuen Artikels in einem ERP-System kann durch ein vorgelagertes PIM-System erheblich optimiert werden. 

Strategisch ist PIM heute eine Notwendigkeit und Vorraussetzung für markt- und mediengerechte Ausspielung von Unternhemens- und Produktwissen. Datenaustauschstandards (wie z.B. GDS, ETIM, BMEcat), die heute im Handel gefordert sind, machen eine zentralisierte Verwaltung und Organisation aller Informationen unumgänglich. Die effektive Informationskonsolidierung und die darauf aufbauenden Publishing-Prozesse machen PIM zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

Bei PIM-Systemen sind die effektive Bedienung, die Funktionalität und die flexible Workflowengine und eine moderne Datenbankstruktur die wesentlichen Auswahlkriterien. 

Übersicht an PIM-Systemen

 

PCM und PDM

PCM und PDM stehen für Product Content Management oder für Product Data Management. Es handelt sich dabei um Namensgebungen für PIM-Systeme aus dem amerikanisch-englischen Raum.

 

TMS

Steht für Translation Management System. International agierende Unternehmen, die Ihre Produktinformationen in mehreren Landessprachen erstellen müssen, können auf solche Systeme zugreifen um nutzergesteuert Sprachadaptionen zu erzeugen und vorzuhalten. Dabei können Übersetzungsbüros und auch eigene Übersetzer integriert werden. Übersetzungsbüros bieten meist die Anbindung oder Bereitstellung solcher Systeme an. Freigabeprozesse der jeweiligen Übersetzungen können ebenfalls durch solche Systeme in der Regel abgebildet werden. Übersetzungsdatenbanken oder sog Translation Memories dienen dabei dazu, bereits vorliegende Übersetzung nicht wiederholt übersetzen zu müssen. Vokabeln, Begrifflichkeiten und ganze Sätze werden mit solchen Systemen auch auf deren Gebrauch im Unternehmen hin geprüft. So werden fälschlich  übersetzte Synoyme vermieden und Begrifflichkeiten aneinander angepasst. Claims und feststehende U(nternehmensaussagen werdn so einheitlich verwandt und ausgespielt. TMS wird häufig auch in PIM- und ECM-Systemen integriert. Entweder über eigene Module oder über die Einbindung von Drittsystemen.

 

PLM

PLM = Product Lifecycle Management. Ein PLM-System ist nicht zu verwechseln mit einem PIM-System. Jedes Produkt ist einem gewissen Entstehungs- Lebenszeit- und Reifegradprozess unterworfen. Der Lifecycle eines Produktes umfasst also den gesamten Prozess von der Idee bis zur Marktreife und darüber hinaus.

Ein PLM-System unterstützt den Produktfindungs- und Konzeptionsprozess bis zur Marktreife. Alle Stakeholder in diesen Prozessen wird es ermöglicht, mit solchen Systemen agil an Projekten zu arbeiten und zu handeln. PLM-Prozesse werden in neumodernen PIM- bzw. ECM-Systemen vermehrt abgebildet und berücksichtigt. Insofern ist auch dieses Merkmal entscheidend bei einer neuen Systemauswahl.

 

CRM

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management. Ein CRM-System unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement eines Unternehmens für vertriebliche Zwecke und bei Marketingaktivitäten. In einem CRM-System werden Kundenbeziehungen verwaltet und es ermöglicht ein koordiniertes Beziehungsmarketing und effektive Kundenkommunikation. Die Integration von Informationen aus einem CRM-System in ein PIM/ECM-System macht Sinn um Kampagnen und Aktionen zielgruppenspezifisch ausspielen zu können. So können beispielsweise adhoc Produktinformationen für Cross-Selling-Aktivitäten in beiden Systemen zur Verfügung stehen und Dashboards gemeinsam genutzt werden.

 

DBP / SSP

Abkürzung für Data Based Publishing. Ein anderer Begriff für SSP(Single Source Publishing) aus den Anfängen der datenbankgestützten Produktion. Diese Begriffe werden angewendet, wenn ein oder mehrere Ausgabekanäle aus einer Datenquelle zu Publikationszwecken bedient werden und (z.B. die automatisierte Erstellung von Printkatalogen). Heute ein integraler Bestandteil oder ein Modul von ECM-Systemen.

 

MFP / MCP /CMP

Multi Format Publishing, Multi Channel Publishing, Cross Media Publishing. Darunter versteht man jeweils die Ausgabe von Inhalten in alle möglichen analoge und digitale Formaten um diese crossmedial zu nutzen. Multi Channel Publishing optimiert die jeweiligen Erstellungsprozesse und unterstützt damit das Multichannel Marketing eines Unternehmens.

Channel sind klassische und moderne Kommunikationskanäle des Marketings. Ein TV-Spot ist zum Beispiel ein klassischer Kommunikationskanal und Videos auf mobilen Endgeräten oder in Social Media-Plattformen sind modernere Kommunikationskanäle. Für alle Kommunikationskanäle sind verschiedene Formate des Films nötig, auch wenn der zu Grunde liegende Film und Inhalt ggf. der gleiche ist oder sich ähnelt. Crossmediales Publizieren von Botschaften, also über verschiedenste Kanäle hinweg, ist meist ein integraler Bestandteil bei Kampagnengenerierungen die einen erfolgreichen Kommunikationsfunnel mit Kunden heute ausmacht.

 

MDM

MDM ist eine Abkürzung für Master Data Management und bedeutet schlicht Stammdatenverwaltung.

Alle IT-Systeme die eine zentrale Datenhaltung vom Daten und Referenzen und den sog. „Single Point of Truth“- Ansatz zum Ziel haben, benötigen eine konsequente, gemonitorte und nachgehaltene Datenpflege.

MDM bedeutet, dass Informationen in einer zentralen Datenbank/Repository vorliegen und gleichzeitig und mehrfach Abteilungs- oder Unternehmensübergreifend genutzt werden können. So können Prozesse optimieret und zeitgleich stattfinden und allen Beteiligten liegen die gleichen Informationen bei Bedarf vor.